Por Claire Le Meur, DG de Blue Bees.

Las Bees se fueron a París para reunirse con Edith y Edouard Keller, responsables de la Agencia Carlin, para descubrir los bastidores de una formidable aventura empresarial, en el corazón del misterioso mundo de las tendencias…

Claire Le Meur: Hoy, madre e hijo, ambos llevan las riendas de la agencia de tendencias Carlin en París. ¿Puede hablarnos un poco de la historia de la agencia?

Edouard Keller: La agencia nació en 1947 y lo curioso es que todo ha cambiado desde su creación… ¡menos la misión! La génesis de la agencia fue un señor llamado Frédéric Carlin, cuyos padres eran tejedores en Lyon, y que pensó que entre el momento en que se fabricaba la tela y el momento en que se podía comprar como prenda acabada, pasaban fácilmente dos años. Le resultaba extraño que nadie se interesara por lo sucedido durante esos dos años, que podría explicar por qué la gente acudía a comprar un tejido y no otro. Así que decidió crear una herramienta que llamó el libro de tendencias, en el que agrupaba los tejidos en los que creía para los dos años siguientes… Todavía tenemos los libros de tendencias, nuestra herramienta histórica, que representan un tercio de nuestra actividad. A partir de todas las observaciones que hacemos en estos libros de tendencias, tenemos una sección de consultoría que hoy en día trabaja en tres pilares: el branding, es decir, todo lo que tiene que ver con el marketing y la marca en el sentido más amplio, el diseño, donde elaboramos colecciones, productos y paletas de colores para nuestros clientes, y finalmente la comunicación, con una agencia de comunicación interna. La idea es basarse en el seguimiento diario y la anticipación. Cuando un cliente viene a vernos, por supuesto que nos adaptaremos a su historia y a su ADN, pero tendremos una previsión que nos permitirá navegar sobre las corrientes, las tendencias ascendentes, ya bien establecidas según el cliente.

CLM: ¿Tiene algún sector de actividad favorito?

Edouard: Ha habido cambios a lo largo del tiempo… En 1990, estábamos orientados a la moda en un 90%. Hoy, la moda representa el 60% de nuestra actividad. El 40% restante es muy variado, con los cosméticos en primer lugar. También trabajamos con la industria hotelera, la industria del automóvil, los viajes, la telefonía, la tecnología, etc. Tener una gama tan amplia de clientes es probablemente la parte más divertida de nuestro trabajo. La riqueza de las actividades y las culturas se traduce en que dos tercios de nuestro trabajo son exportaciones. Tenemos clientes extranjeros que suelen trabajar en sus mercados locales. Así que tenemos una visión internacional e intersectorial todo el tiempo.

CLM: Edith, tenías 27 años cuando te hiciste cargo de la agencia Carlin en 1991. ¿Cómo ha llegado a este punto?

Edith Keller: En realidad empecé en una empresa llamada Promostyl que es una oficina de diseño. La oficina se volvió política, realmente grande, y decidí intentar la aventura empresarial. En 1985, puse en marcha una mini agencia de comunicación. En aquella época, la comunicación era casi una mala palabra, sobre todo en el mundo del estilo… De hecho, tuve éxito muy rápidamente. En 1991, trabajé para el Sr. Menlik, director general de Carlin. Me dijo: «Edith, tengo 62 años, ¿no quieres que te compre? En aquel momento, no veía la lógica y estaba muy embarazada (risas). ¡He dicho que no! Un año después, me invitó a comer, me dijo que tenía otra idea y me dijo: «Bueno, en realidad, tu me vas a comprar yo”. Llamé a mis contables y les dije que necesitaba dinero. Todos me dieron algo de dinero y me dijeron: «Vale, vamonos». Así que compré Carlin, en primer lugar porque me gustaba esto de las previsiones y el diseño. Sobre todo, tenían una increíble presencia internacional. Ya estaban establecidos en 25 países. Y me dije, convencida de que no podría vivir de esta actividad sólo en Francia, que era el momento de crear una red así, comprando la estructura era muy interesante…

Edith Keller

Fue muy difícil porque se trataba de una empresa bastante grande y yo no tenía necesariamente una experiencia empresarial. Rápidamente me di cuenta de que teníamos que añadir el marketing a la empresa, que en aquella época todavía era una mala palabra en las profesiones creativas. Desarrollamos herramientas creativas. Lo hicimos por instinto. Entonces construimos un verdadero método de previsión, basado en la inteligencia colectiva, en la búsqueda de fenómenos emergentes, a partir de cifras. Hoy en día, la fuerza de la oficina es su capacidad de predicción, pero sobre todo de transformación en conceptos.

CLM: Una pregunta muy ingenua… ¿Cómo se consigue averiguar lo que va a surgir, lo que va a existir

Edith: Es un trabajo bastante grande y lleva meses de intensa reflexión con el equipo de la oficina. De hecho, hay una primera etapa que se llama macrotendencia, lo que significa que tenemos 3 o 4 chicas que se dedican a buscar todas las cifras clave de todos los grandes fenómenos, ya sean demográficos, políticos, etc. Al mismo tiempo, pedimos a todos nuestros creativos que busquen tendencias emergentes en todos los fenómenos creativos, porque sabemos que los creativos anticipan. Anticipan antes que los demás. Es la suma de todo esto lo que nos permite crear la tendencia, que luego se adaptará naturalmente a los diferentes sectores de actividad.

CLM: En los libros de tendencias que publica, ¿os equivocáis alguna vez?

Edith: No. Una tendencia importante se acelera o se ralentiza, pero nunca deja lugar a dudas. Por otro lado, podemos equivocarnos totalmente con la moda, con un producto que sale mucho más rápido de lo que habíamos visto, o por el contrario que saldrá más tarde de lo que habíamos imaginado. En el producto puro. Por otro lado, en lo que respecta al color y los materiales, es imposible equivocarse.

CLM: ¿Por qué es imposible equivocarse con un color? Los libros de tendencias que publicáis son extremadamente ricos y detallados en todas estas cuestiones…

Edith: Siempre vamos dos años por delante de la tendencia. Sobre los materiales, los colores. Y hay ciclos en los colores. Por ejemplo, sabemos que un color en casa durará cinco años. Sin embargo, en la moda, durará dieciocho meses. Hay un desfase entre el diseñador y el público en general. Sin embargo, puede darse un fenómeno sorprendente. Por ejemplo, hoy en día, la gente del sector de la gran distribución dice que el verde es un color emblemático. Hace diez años, cuando hablaba de lo verde, ¡me negaban totalmente! Luego está el problema del color internacional, que es otro tema.

Edouard: El último folleto que hemos publicado es el de las tendencias de 2023. En su versión detallada, es extremadamente «hablador» y se dirige a todos los sectores de actividad. Habla de datos económicos y de marketing. Algunas de las versiones más cortas de nuestros informes son mucho más emotivas. Pero una vez que hemos producido nuestros folletos, sólo tenemos que esperar a que lleguen al mercado… Es bastante sorprendente. Entre el momento en que las publicamos y cinco años después, la tendencia llega al mundo de diversas maneras y tarda más o menos tiempo, ¡pero siempre ocurre!

Edith: Por ejemplo, la ecología es un tema de fondo del que se lleva hablando más de quince años y Covid necesariamente acelerará la tendencia. Una gran innovación también puede cambiar la tendencia.

Edouard: Y ahí es donde reside nuestro valor añadido. Por ejemplo, los clientes nos preguntan si deben utilizar productos de color kraft o marrón, como hace diez años, para resaltar el aspecto ecológico. Nos corresponde explicarles cómo adaptar el concepto según el país, el grado de madurez del mercado, etc. En la cosmética, por ejemplo, esto tiene poco impacto y podemos hacer cosas completamente locas. En cambio, en un sector más tradicional como el del papel, tenemos que ceñirnos al kraft, al marrón, al caqui…

Edith: La forma de renovar el discurso es una parte integral de nuestro trabajo. Hay una especie de fatiga del consumidor que hace que tengamos que renovar constantemente la deseabilidad.

CLM: ¿Cómo se diseñó el desarrollo posterior de Carlin?

Edith: Nos hemos expandido mucho a nivel internacional, en todos los sectores. Al mismo tiempo, hemos creado una filial para la creatividad y otra para la alimentación. Incluso diseñamos juegos serios sobre la creatividad. Luego llegó 2009 y los efectos de la crisis, que fue un momento complicado para la agencia. La comunicación empezó a ser digital. Y, sinceramente, no nos tomamos muy bien el giro digital. En ese momento, Edouard aún no estaba preparado para unirse a Carlin, pero lo lamento un poco, en cierto modo, porque creo que nos habría ayudado a pasar esta etapa…

Edouard: Sí, había hecho unas primeras prácticas en Carlin, pero realmente tenía la sensación de que me habían lanzado en paracaídas y no era legítimo.

CLM: Es cierto que la posición de «hijo de» no es muy cómoda…

Edouard Keller

Edouard: ¡Eso es! En ese momento, en 2015, acababa de graduarme en la ESC Reims y empecé mi carrera en Nestlé, pensando que era relevante para mí hacer algo distinto a la moda. Aprendí muchas cosas pero no me gustó mucho. Luego volví a la moda y trabajé en Lacoste y Zadig & Voltaire para entender realmente el mundo de la moda y el producto. Luego trabajé con Carlin como parte de un encargo puntual. Acompañé a Edith a conocer a los clientes porque en ese momento le faltaba alguien de marketing y producto. La misión y los temas son muy interesantes, pero cuando vuelvo, a la hora de redactar los informes y responder a las distintas preguntas, no encajo realmente. He preferido completar mi formación incorporándome a otra empresa y adquirir más experiencia. Tres años después, Edith me llamó…

Edith: Para mí, se estaba convirtiendo en un periodo bastante complicado. Había cambiado de socio. Necesitaba tener total confianza con alguien y especialmente con una nueva generación. La gestión de la oficina se estaba volviendo un poco vieja… Me prometí a mí misma que nunca le «impondría» esto a mi hijo, pero al final, Edouard se interesó por la aventura… Nos dimos cuenta de que éramos complementarios y cada uno encontró su papel enseguida.

Edouard: Tenemos la suerte de llevarnos muy bien, con una relación real. Nuestras competencias y nuestra forma de trabajar son diferentes y eso nos permite no «pisarnos». Edith confía en mí en los temas que conozco bien, evitando errores gracias a su experiencia. Hemos introducido muchos cambios desde que llegué hace cuatro años. En nuestra oferta, en nuestra comunicación, en nuestros clientes, en nuestros equipos, en nuestros procesos.

CLM: ¿Cuántas personas hay ahora en Carlin?

Edith: Somos 25 personas, más una red de agentes y distribuidores internacionales de una docena de personas. También empleamos a unos cincuenta de free lance a lo largo del año, dependiendo del sector específico. Los papeles entre Edouard y yo están bien repartidos.

Edouard: Efectivamente, mi formación es más bien de marketing y producción de ropa, pero entré con un perfil comercial porque quería dedicarme a ello. Cuando me incorporé a Carlin, trabajaba para la Federación Francesa de Ropa Femenina. Hasta entonces había echado de menos el contacto con el cliente y, además, necesitaba algo internacional. Esta misión me permitió tener una verdadera legitimidad en Carlin. Luego, poco a poco, me fui ocupando cada vez menos de las ventas y más del resto, hasta la organización que Edith y yo pusimos en marcha. Nombramos a un nuevo director comercial, lo que me permitió incorporarme a la dirección.

Edith: Ahora trabajo mucho más como coach empresarial. Entonces estamos trabajando en el área de las tendencias y si queremos seguir siendo creíbles, necesitamos una nueva generación al frente de Carlin, sabiendo que hay un cierto efecto de «juvenilismo» en toda Europa. Mientras que en Asia se sigue valorando mucho la experiencia. De hecho, yo mantengo Asia y las grandes exportaciones como terreno de juego, mientras que Edouard trabaja más en Europa y en el extranjero próximo.

CLM: Durante esta fabulosa aventura, ¿has tenido momentos en los que estaba realmente harta y quería parar? Porque todo el mundo quiere ser empresario, sin darse cuenta necesariamente de lo que implica en el día a día…

Edith: ¡Es cierto que ser empresario en Francia es una tarea un poco heroica! Se necesita un enorme valor. Lo que me ha servido es que durante años fui un inconsciente (risas), impulsada por el éxito. Realmente creo que eso es lo que me salvó. Viví una vida de pasión. Y tengo que admitir que incluso en los momentos difíciles, cuando veo a mis amigas que tienen la misma edad que yo y que son tratadas muy mal en las grandes empresas, me siento muy afortunada: tengo libertad, independencia, sólo puedo culparme a mí misma, felicitarme por mis éxitos y tengo un equipo fantástico. Y tengo la increíble suerte de poder continuar la aventura con Edouard, con total confianza y serenidad. Y sigo teniendo una visión de la empresa que se basa en el amor a la empresa y al equipo. Cuando veo que estas start ups invierten millones con el único objetivo de vender la empresa a un precio más alto, me resulta totalmente extraño.

CLM: Sí, porque no se basa en ningún valor…

Edith: Eso es exactamente. Mi gran alegría son las personas a las que he ayudado a desarrollarse. Aunque, por supuesto, he tenido algunas decepciones humanas. He tenido mucha suerte. He viajado por todo el mundo, he conocido a gente increíble. No me arrepiento, aunque sea duro para mi salud… Una cosa es importante: yo creé este proyecto en los años 80, en una época en la que un contrato se hacía a golpe de mano y las cosas eran mucho más sencillas. No estaba limitada por licitaciones con diez agencias delante y contratos de treinta y cinco páginas.

CLM: Y entonces, Edouard, trabajar con tu mama… ¿Fácil o difícil?

Edouard: ¡El principal problema fue asumir la responsabilidad de mis decisiones y ganar confianza! La complementariedad de nuestros perfiles lo hizo realmente fácil. Esto es tanto más cierto cuanto que tenemos que viajar mucho en este negocio, especialmente a nivel internacional. Es un verdadero placer poder combinar la experiencia de Edith con mis nuevas ideas. Va muy bien. Lo único que es más complicado es cuando volvemos a casa y nos vemos el fin de semana. Tienes que dejar de ser profesional y empezar a ser personal…

Edith: Por otro lado, lo que me resulta muy agradable es poder hablar de asuntos personales en el ámbito profesional. Lo contrario me resulta mucho más difícil. En algún momento hay que saber cortar al profesional. Pero nos las arreglamos para ser razonables.

CLM: Y, Edouard, ¿te imaginas un futuro para Carlin sin Edith?

Edouard: Cada vez más, por supuesto… Durante los últimos cuatro años, me he orientado. Soy responsable de la organización que ideamos juntos, en la que Edith sigue desempeñando un papel fundamental, vinculado a nuestros clientes. Pero internamente, estamos aprendiendo poco a poco a vivir sin Edith.

Edith: Ya no estoy tan en el candelero. Ahora estoy más involucrada en tareas específicas para Carlin.

Edouard: La idea no es echar a Edith (risas). Sobre todo, porque su perfil empresarial hace que tenga una verdadera relación emocional con los empleados de Carlin.

CLM: No es una transición fácil, cuando has estado involucrado durante tantos años… Es complicado «dejar ir» a tu bebé, ¿no?

Edith: ¡No tanto! Tengo muchas cosas que me interesan en otra parte… A partir de ahora, soy el reaseguro de Carlin y el equipo entenderá que mi marcha es bien merecida. En este sentido, el encierro y el teletrabajo también me permitieron distanciarme y los empleados vieron que la agencia funcionaba muy bien igualmente. Ahora bien, si mis nietas se hacen cargo de Carlin algún día, ¡sólo el tiempo lo dirá!

Edouard: Es un poco pronto… Ahora mismo, la mayor tiene tres años, ¡la dejaremos tranquila! (Risas)

Edith: Mi abuela fue primera modista en Lanvin, de una familia de bordadores. Mi segundo hijo es un diseñador, así que también en la creación… Genéticamente hablando, habría una lógica…

Gracias Edith y Edouard por este intercambio tan bonito…

Las Bees están contentas y orgullosas de acompañar a la agencia Carlin en su día a día y le desean larga vida a esta magnífica aventura empresarial.